Alors que le changement climatique s'intensifie, de nombreuses entreprises réduisent leurs communications publiques sur leurs actions environnementales. Ce phénomène, appelé « greenhushing », soulève des questions sur ses conséquences à long terme pour la réputation, les investisseurs et l'engagement des consommateurs. Des experts estiment que ce silence pourrait être une erreur stratégique, malgré les pressions politiques et les controverses autour des pratiques ESG.
Points Clés
- Le « greenhushing » est la tendance des entreprises à réduire la communication sur leurs initiatives climatiques.
- Les experts affirment que cette discrétion pourrait nuire à l'image de marque et aux relations avec les parties prenantes.
- Les données montrent que les consommateurs et les investisseurs restent généralement favorables aux actions climatiques des entreprises.
- Une communication authentique et basée sur des données est essentielle pour démontrer la résilience et la valeur d'une entreprise.
Le Silence Climatique des Entreprises
Malgré des températures mondiales record et des événements météorologiques extrêmes, les références au changement climatique diminuent dans les communications d'entreprise. Les rapports annuels et les conférences téléphoniques avec les investisseurs mentionnent moins souvent les initiatives climatiques. Même les entreprises qui maintiennent leurs objectifs de zéro émission nette sont devenues moins loquaces sur leurs pratiques de durabilité.
Ce phénomène, le « greenhushing », a émergé dans le contexte des critiques envers les pratiques ESG (environnementales, sociales et de gouvernance). Il s'est accéléré sous l'effet des efforts visant à assouplir la réglementation climatique. Cependant, des spécialistes en marketing et en durabilité estiment que ce silence est contre-productif pour les entreprises.
Qu'est-ce que le Greenhushing ?
- Définition: Le fait pour une entreprise de ne pas communiquer publiquement sur ses actions et ses objectifs en matière de développement durable et de lutte contre le changement climatique.
- Contexte: Souvent motivé par la crainte d'accusations de « greenwashing » ou par des pressions politiques.
Les Données Contredisent la Perception Commune
John Marshall, PDG de Potential Energy Coalition, une « firme de marketing pour la planète », utilise la recherche marketing pour comprendre les attitudes des consommateurs. Ses études révèlent une divergence entre le climat politique et l'opinion publique générale.
"Les PDG devraient être convaincus que le changement climatique n'aliène pas leurs investisseurs, leurs clients ou leurs employés", a déclaré John Marshall à Newsweek.
Selon Marshall, le sentiment des citoyens n'a pas beaucoup changé. La plupart des gens conservent une opinion positive des entreprises qui agissent contre le changement climatique. "Cela peut être polarisant dans les assemblées d'État et les capitales, mais ce n'est pas polarisant autour des tables de cuisine", a-t-il ajouté.
Ses données, présentées lors de la Climate Week NYC, montrent qu'il existe de nombreux citoyens préoccupés. Qu'ils soient plus ou moins informés sur le sujet, leur soutien augmente lorsqu'ils reçoivent plus d'informations. Pour les entreprises, cela signifie qu'une communication accrue sur leurs objectifs climatiques est bénéfique.
Contexte Politique et Social
Le débat autour des critères ESG et les tentatives de déréglementation ont créé un environnement où certaines entreprises hésitent à afficher leurs engagements climatiques. Ce climat peut donner l'impression que le public est divisé sur ces questions, mais les recherches de Marshall suggèrent le contraire.
Avantages Commerciaux de la Durabilité
La professeure Tensie Whelan, directrice fondatrice du NYU Stern Center for Sustainable Business, étudie les bénéfices commerciaux de la durabilité. Ses recherches montrent que la durabilité améliore la gestion des entreprises. Elle contribue à une meilleure efficacité opérationnelle et à une meilleure gestion des risques. Elle renforce également la fidélité des clients et la rétention des employés.
"Les entreprises doivent être prudentes dans leur façon de parler de durabilité – cela doit être authentique – mais elles ne devraient pas pratiquer le greenhushing", a affirmé Whelan à Newsweek.
En suivant les habitudes d'achat des consommateurs sur dix ans, Whelan a constaté que les produits promus avec un message de durabilité gagnaient des parts de marché plus rapidement. Les marques traditionnelles, sans message de durabilité, subissent un "coût de l'inaction".
Un message environnemental fort est particulièrement important à l'échelle internationale. Les consommateurs dans l'UE et sur les marchés émergents montrent un intérêt élevé pour les entreprises durables. "Si vous opérez dans un contexte mondial, vous devez continuer à faire preuve de leadership sur ce point", a souligné Whelan.
L'Intégration de la Durabilité dans la Performance
Mandi McReynolds, directrice de la durabilité chez Workiva, une entreprise de logiciels, explique qu'une partie du greenhushing est liée à la recherche de meilleures façons d'intégrer la finance, le risque et la durabilité. "Il ne s'agit pas de se taire, il s'agit d'amplifier la convergence de ces trois facteurs", a-t-elle expliqué.
Cette intégration est cruciale pour les investisseurs. Ils utilisent les objectifs et les performances de durabilité d'une entreprise comme indicateurs de sa capacité à saisir les opportunités et à minimiser les risques. "Ils recherchent ces données pour voir si 'cette entreprise sera résiliente?'", a dit McReynolds. "Si vous n'en parlez pas, vous ne fournissez pas à vos investisseurs les informations dont ils ont besoin."
- Efficacité opérationnelle: La durabilité peut réduire les coûts et améliorer les processus internes.
- Gestion des risques: Anticiper les défis environnementaux et sociaux minimise les impacts négatifs.
- Fidélité des clients: Les consommateurs préfèrent les marques engagées.
- Rétention des employés: Les salariés sont attirés par des entreprises socialement responsables.
De la Moralité à la Matérialité
McReynolds décrit une approche de la durabilité axée sur la performance commerciale plutôt que sur des objectifs publics grandioses. Marshall partage cette idée. Il affirme que le message public d'une entreprise sur la durabilité doit être ancré dans ses opérations commerciales.
"Notre stratégie en matière de communication climatique est qu'elle doit passer de ce que nous appelons la moralité à la matérialité", a déclaré Marshall.
En d'autres termes, les actions climatiques doivent être perçues comme des éléments fondamentaux de la gestion et de la valeur financière de l'entreprise. Ceux qui continuent de communiquer ouvertement sur leurs actions climatiques pourraient bénéficier d'un message plus fort et plus crédible. Cela pourrait être une "lueur d'espoir" pour les entreprises qui persistent dans leur engagement. Elles reviendront aux "fondamentaux" en montrant que la durabilité est synonyme de bonne gestion et de valeur financière solide.
